אירגונים רבים חוששים שהשימוש שעובדיהם עושים בכלי social media שונים בזמן ובהקשר למקום העבודה, עלולה להזיק לארגון. דיברנו רבות על החשיבות של כלים אלו כדי לקדם את הארגון ומכירותיה, אבל צריך לפעמים  באמת לקבוע את הגבולות.

הרבה דיברנו על כך שהשימוש ב Facebook, Youtube, Twitter בלוגים, פורומים וכו' חייב להיעשות עם שיקול דעת ותוכנית מסודרת. שימוש חפוז ולא זהיר עלולה להזיק.

באתר מעניין בשם Social Media Governance מופיע רשימה ארוכה של חברות, מוסדות וארגונים שונים עם נוהלי השימוש שלהם באתרי social media. בין היתר אפשר לראות את הנוהלים של Fed Ex, Microsoft, BBC, SAP חיל האויר האמריקאי, מוסדות ממשלתיים באנגליה ועוד.

חשוב לאמץ את הישמוש במדיה חברתית בארגון אבל חשוב לא פחות לקבוע כללים מסודרים.

דו"ח מעניין שמפרסם חברת היווק הדיגיטלי Razorfish מגלה את מה שאנחנו כבר יודעים אבל עכשיו גם יש הוכחה.

חברות רבות בונות פרופיל או דף ב Facebook ומציעים ללקוחותיהם להצטרף (להיות "חבר"). בדרך זו הם יכולים לדחוף להם מידע, מבצעים וכד'.  לפי המחקר יותר מ 40% מהנשאלים הודיעו שהם "חברים" של מוצר או שירות כזה או אחר. הסיבה להצטרפות היא בדרך כלל כתוצאה ממתנה או הצעה כדאית למצטרפים.

מידע דומה מופיע גם לגבי Twitter. לפי המחקר 25.5% עוקבים אחר חברה או מוצר ב Twitter גם כן כדי לקבל מבצע או מתנה.

הרעיון עובד. לוקח שניה אחת להיות חבר או עוקב באחת משירותי social media אלו. למי שאין חשבון, יש לו עכשיו סיבה טובה להשקיע את השתי דקות כדי לפתוח אחד. רוב המצטרפים לא יזכו בפרס (במקרה של הגרלה) אבל מרגע ההצטרפות הם יהיו בידיים של החברה המשווקת והיא תוכל לדחוף להם מה שהיא רוצה.

בנק דיסקונט עשו מבצע דומה לא מזמן. כל מה שהיה צריך לעשות זה לעקוב אחריהם ב Twitter. מי שעוקב כדי לקבל את הפרס, מקבל עוד הרבה דברים נוספים…

תחום עיסוק חדש שאפשר להכליל בשיווק במדיה חברתית הוא Sentiment Analysis. בעברית ניתן אולי לתרגם ל"ניתוח רגשי".

הרעיון הוא לסקור את הבלוגוספירה (זה כולל גם טוויטר ואתרי social media אחרים) בעזרת כלים אוטומטיים בחיפוש אחר אזכורים לגבי מילה מסוימת. הכוונה הוא לשם של מוצר, סרט, פוליטיקאי, תופעה וכד'. בעזרת אלגוריתמים מיוחדים האזכור מנותח מבחינה סמנטית והתוצאה הסופית היא מספר או אחוז המשבחים מול המתלוננים.

זה לא מדע מדויק. לפעמים אנחנו כותבים משהו חיובי ומשתמשים בשפה שלילית באופן ציני כמו "חבל על הזמן", "אני מת על זה" וכד'. באופן כללי המערכת משווה בין אזכורים עם מילים כמו hate או bad למילים כמו love ו good. עם הזמן יש להניח שאוצר המילים של הכלים החדשים הללו ישתפרו.

יש מספר חברות המציעות שירותי "ניתוח רגשי" כמו Scout Labs ו Jodange ויש גם שירותים חינמיים שמתמקדים בעיקר בתגובות בטוויטר כמו Tweetfeel.

כתבתי את המילה Israel ב Tweetfeel. קיבלתי 24 תוצאות (מוזר, זה ממש קצת). מתוכם 10 היו שליליים אך כשעברתי עליהם ראיתי שבדרך כלל מדובר על תגובה חיובית למשהו שלילי שנאמר. המערכת לא מסוגלת להבחין בין טוב לרע אמיתיים.

יש כאן עוד המון מקום למחקר ופיתוח בתומי מיחשוב, מתמטיקה, שפה ופסיכולוגיה.

כלים כאלה חשובים מאד למשווקים שרוצים לראות ולהבין את קהל הלקוחות שלהם.

למאמר קצר בנושא מתוך ה New York Times.

Image by LollyKnit via Flickr

רציתי רק לאחל לקוראי בלוג זה ולכל עם ישראל, שנה טובה ומתוקה, שנת בריאות והצלחה.

כתיבה וחתימה טובה

דניאל

קודם כל אני מצטער שלא עדכנתי את הבלוג הזה כבר זמן רב. זה לא שאין מה לעדכן. יש תמיד הרבה דברים מענינים וחשובים. אני מקווה לחזור לעניינים ולתת לבלוג את הכבוד הראוי לו (קצת עידוד חברים!!)

בפוסט קודם כתבתי ביקורת על הספר Here Comes Everybody. בספר מביא המחבר בין היתר דוגמא מצוינת לשימוש הנעשה ברשתות חברתיות כדי לדרוש זכויות ויחס הוגן מצד המוכר.

אחד הבנקים המפורסמים באנגליה HSBC, הצליח לגייס המון לקוחות צעירים על ידי מבצע חשבונות בנק ללא ריבית על האוברדרפט. כשמנהלי הבנק הבינו שהם מפסידים מזה כסף, הודיעו ללקוחות החדשים שתוך מספר שבועות הם מבטלים את תנאי המבצע. ההנהלה היתה בטוחה שהלקוחות יעדיפו בכל זאת להישאר איתם מאשר לעבור תהליך ארוך ויקר (יחסית) של העברת החשבון לבנק אחר.
הם טעו.
סטודנט מאוניברסיטת Camebridge פתח קבוצה ברשת החברתית  Facebook על מנת לאגד את כל הלקוחות הלא מרוצים (בעיקר סטודנטים). הכח של כח קבוצתי מפגין הוא בלכידות שלה. עד היום היה כמעט בלתי אפשרי לאסוף לקוחות לא מרוצים מכל קצוות המדינה ומכל השכבות השונות. Facebook מאפשר זאת בקלות.

הרבה לקוחות הצטרפו לקבוצה ונפתחו דיונים בנושא. הופיעו הרבה המלצות לגבי בנקים נוספים שלא לוקחים עמלות וריביות והסברים לגבי תהליך המעבר. חברי הקבוצה הביעו את נכונותם להצטרף להפגנה מול משרדי הבנק בלונדון. מנהלי  בנק HSBC הבינו את גודל הסכנה ונכנעו לדרישות.

מנהלי הבנק לא וויתרו רק בגלל שהלקוחות לא היו מרוצים, הם ידעו שבהודעתם על ביטול התנאים הטובים הם הולכים לעצבן המון אנשים. הם וויתרו בגלל שהלקוחות יכלו להתאגד ולהתאחד. הם עשו זאת בעזרת Facebook.

גליון מספר 217 של כתב העת "סטטוס" (גליון אחד לפני האחרון), מוקדש לנושא של רישות -networking ומטבע הדברים יש דגש על הנושא של רישות בעזרת רשתות חברתיות.

הרבה מנהלים ואנשי עסקים מתרחקים מרשתות חברתיות בטענה שהם סך הכל כלי משחק של ילדים משועממים. זה לא נכון.  הרשת החברתית LinkedIn מיועדת לצרכים עסקיים ואפשר להשתמש ברשתות הפופולאריים כדי לקדם את המכירות ואפילו למודיעין עסקי.

למי שאין מנוי ניתן לקרוא חלק מהמאמרים בדף הבית של החוברת.

בדו"ח מקיף ומקצועי שפורסם לאחרונה על יד חברת Wetpaint ו Altimeter Group, מתגלים מגמות האימוץ של אתרי social media בידי חברות ענק והמסקנות הכלכליות לגבי שימוש זה.

המחקר שנערך כלל את 100 החברות הגדולות כפי שדורגו בסקר המותגים של Business Week ב 2008.

במחקר נבדק רוחב השימוש בכלי social media שונים כגון Twitter, Facebook, בלוגים, פורומים וכו'. חברות שהרבו לאמץ טכנולוגיות web 2.0 אלו הראו גידול בהכנסות של 18% בשנה האחרונה. לעומת זאת חברות שלר השקיעו בתחום זה הפסידו עד 6%.

בין החברות המובילות:  Starbucks, Dell, Ebay, Google, Microsoft, Thomson Reuters, Amazon, Nike ועוד.

באתר מיוחד שהוקם על ידי עורכי המחקר, אפשר לערוך סקר אישי לחברה שלך ולקבל בדוא"ל את הדיורוג שלך בהתאם לרמת השימוש שלך בכלי web 2.0.

Cover via Amazon

סיימתי לקרוא לאחרונה את הספר Here Comes Everybody של המחבר, היועץ והמרצה Clay Shirky. המחבר הוא פרופסור באוניברסיטת ניו יורק ומתעסק בתחומי ההשפעה של טכנולוגיות אינטרנט על החברה והכלכלה.
הספר דן בדינמיקה קבוצתית המושפעת מהטכנולוגיות החדשות. היום כדי להקים קבוצה קטנה או ארגון ענק לא צריך כושר שכנוע, קריזמה, רקע פוליטי, כסף או מעמד. היום קבוצות נוצרות בקלות ובטבעיות ללא השימוש בכלים המקובלים ליצירת מבנה ארגוני מסורתי. קבוצות נוצרות בעצמם.
הודות לטכנולוגיות האינטרנט והטלפון הסלולרי האדם הפשוט יכול להזיז עולמות ולהכריע ממשלות. הדגש כמובן הוא בשימוש טכנולוגיות web 2.0 או social media. בעזרת בלוג פשוט, כלי לאיסוף תמונות כמו Flickr, רשתות חברתיות כמו MySpace או Facebook ואתרים המאפשרים התאספויות ומפגשים כמו Meetup, אזרחים פשוטים מתארגנים יחד בהמוניהם. סיבות ההתארגנות הם מגוונות. סתם לשוחח על סדרת טלויזיה אהובה, להתנגד למשטר הדקטטורי האוסר על התארגנות פיזית, הפגנת כח של צרכנים לא מרוצים או עזרה הדדית של תושבי שכונה.
Shirky פותח את הספר בדוגמא מצוינת לכח שיש לקבוצה של אנשים פשוטים, קבוצה שהתארגנה באקראי וללא מנהיג או שליט.

ב-6 ביוני 2006 איבדה אישה בשם איוונה את המכשיר הסלולרי החדיש שלה T-Moblie Sidekick במונית.  היא רכשה מכשיר חדש והעבירה את כל המידע, טלפונים, תמונות מהמכשיר הישן לחדש. השירות של T-Mobile שומר את כל המידע על גבי שרת ולא רק במכשיר עצמו. איוונה גילתה לתדהמתה תמונות של בחורה שצילמה את עצמה בעזרת המכשיר והיא הסיקה שהטלפון שלה עכשיו נמצא בשימוש אצל מישהי אחרת. איבנה ביקשה מחבר איוון גוטמן שיעזור והוא מיד שלח לבחורה הודעת SMS. הבחורה השיבה בזלזול והודיעה שאין לה שום כוונה להחזיר את המכשיר. איוון החליט ליצור דף אינטרנט והעלה לשם את הסיפור עם התמונות ושם המשתמש של הבחורה בשירות המסרים שך AOL (גם את זה היא הכניסה למכשיר הגנוב). היו המון צפיות בדף האנטרנט ואנשים התחילו להגיב ולספר סיפורים דומים. הקוראים ממש כעסו על החוצפה של הבחורה ומהר מאד הדף קיבל דירוג גבוהה בשירות Digg. דף האינטרנט של אוון המשיך לצמוח. הוא ניהל אותה כמו בלוג מתעדכן. כל פיסת מידע חדש נכנס לדף. הכניסות הרבות לאתר גרמו לכריסתה מספר פעמים. אחד הקוראים הצליח למצוא את דף ה MySpace של הבחורה ושלח לה הודעה כועסת על מעשיה. אחרים יצרו קשר עם חבריה ל MySpace. קורא אחד של הדף של אוון, מצא את ביתה של הבחורה וצילם אותה. אחרים נסעו לשם וצעקו לעבר בית המשפחה. הרבה קוראים ניסו לעזור ככל יכולתם. שוטר הסביר לאוון מה תהליך דיווח על גניבה ואף סיפק מסמכים מתאימים. עורכי דין הציעו מספר עצות גם כן. הסיפור הגיע בסוף לתקשורת. בסופו של דבר הופעל לחץ על המשטרה לשנות את הגדרת הטלפון מ"אבד" ל "נגנב". המשטרה עצרה את הבחורה והחזירה את הטלפון לאיוונה. הנה כתבה בנושא מעיתון ה New York Times וגם וידאו מרשת NBC.

סיפור זה ממחיש את היכולות של אנשים להתארגן יחד כקבוצה למטרה מסוימת בצורה אקראית וקלה. קבוצה של אנשים זרים שלא הכירו את איוונה, פעלו לעזרתה מכיוון שהם האמינו במטרה ומכיוון שמצידם ההשקעה היתה קטנה ופשוטה. זה התאפשר בעזרת ובגלל הטכנולוגיה. אם לאיוונה היה נגנב הטלפון לפני 20 שנה היא לא היתה מקבלת אותה בחזרה.

לגבי הספר עצמו.

הוא כתוב בצורה הגיונית וברורה. ההסברים טובים והכתיבה מעניינת. מי שלא מתמצא הרבה בטכנולוגיות אינטרנט או מי שרק משתמש ולא מתעניין בתופעה, יכול להפיק הרבה תועלת מהספר. אותי הספר קצת שיעמם. הסופר רואה צורך להסביר לקורא מה זה Flickr ואיך עובדת ה Wikipedia . מי שמתעניין בחידושים ב web 2.0 ועוקב אחר התופעות החברתיות (ומנצל אותם), לא ממש זקוק לספר למרות שתמיד אפשר ללמוד משהו חדש. לי היה מאד חסר הדוגמאות. ישנם מספר דוגמאות טובות אבל לא מספיק לטעמי. כדי לשכנע אותי שהיום ארגונים וקבוצות צצות מאליהם בעזרת טכנולוגיות עממיות חדשות, צריך הרבה דוגמאות טובות ואת זה לא מצאתי.

הספר מצוין אבל לא מתאים לכל אחד.

כפי שכבר הזכרנו פעמים רבות, שיווק במדיה חברתית (social media marketing) הוא יעיל רק כשהוא נעשה בחכמה.

אנחנו עדים לפעמים לשימוש מופרז ולא מושכל בכלים אלו. הסיבה לשימוש המופרז הזה היא מפני שיש משווקים ומפרסמים שחושבים ש social media  זה "cool" ואם יש לי בלוג וחשבון ב Facebook זה אומר שאני "מעודכן" "בענינים" וקשור לדור הצעיר…. בלה, בלה, בלה.

אבל, זה לא אומר שאני יודע לשווק.

במגזין המקוון של Business Week  לפני מספר ימים, הופיעה כתבה קצרה אך מאד חשובה לגבי המיתוסים של השימוש בכלי web 2.0 לצרכי שיווק. למרות הפופולאריות של כלים אלו,לא כל מה שנכתב או נאמר הוא נכון. כדאי שנשים לב למספר נקודות מטעות לפני שנרוץ להשתמש בטכנולוגיות web 2.0 לצרכי פרסום ושיווק.

רשימת מיתוסים:

1. אתרי social media הם בחינם.

בדרך כלל לא עולה כסף לפתוח חשבון באחת הרשתות החברתיות או באתרי  הבלוגים או להעלות סרטים לרשת אבל יש עלות אחרת – הזמן שלך. כדי שיעריכו את הבלוג/רשת שלך צריך להשקיע המון זמן ולפתח ראיונות עינייניים, להוסיף מידע, לענות מיד לשאלות של לקוחות, לשנות גרפיקה ותמונות ולעקוב אחר הבאז שנוצר. אין דבר גרוע יותר מאתר לא מעודכן. המטרה של Twitter למשל היא לאפשר עדכונים שותפים בכל רגע נתון. יש אנשים שמעדכנים כל כמה דקות או שעות. זה לא כל כך קשה, סך הכל כותבים כמה מילים. אם ארגון גדול מעדכן את חשבון ה Twitter פעם בשבועיים זה מעיד על חוסר הרצינות שלהם בקשר לשימוש ב social media. ויותר מכך. זה מעיד שהם לא באמת cool ובעניינים. הם רק רוצים שנחשוב כך. האמת היא שאין להם מושג איך, מתי ולשם מה צריך את Twitter.

2. אתרי social media הם מקומות מצויינים למציאת לקוחות חדשים

זה לא בהכרח נכון. החלק העיקרי של משתמשי Facebook, MySpace, LiveJournal, Hi5 ויתר הרשתות החברתיות הם צעירים (או צעירים בנפשם). זה בסדר אם אתה רוצה לשווק, משחקים, מוסיקה, אופנה וכד' אבל אם אתה מנהל עסק בתחום יציקות בטון, מוצרים ביוטכנולוגיים או רכיבים למתקני שיגור של טילים, אתה לא תמצא לקוחות פוטנציאליים ב Facebook. יש ארגונים שפותחים רשתות חברתיות משלהם עבור לקוחותיהם או ליעלות העבודה בתוך הארגון. דוגמא מצוינת לרשת חברתית ייעודית היא Kaboodle רשת חוויתית בנושא קניות. חברי הרשת משוחחים וממליצים לגבי כ 8 מליון מוצרים שהועלו לשם על ידי כמעט מליון משתמשים. הלקוח "המבוגר" לא תמיד ישמח להשתמש לרשת חברתית (לפתוח פרופיל ולהעלות מידע אישי). הפורומים הישנים והטובים יספקו אותו למרות שזה לא כל כך cool, לא 2.0 ושייך לעידן הדינוזאורים.

3. הארגון שלך חייב להשתמש בכל אתרי הsocial media.

לא חבל לבזבז את הזמן על אתרים שאף אחד לא זקוק להם. אפשר לפתוח חשבונות בעשרות אתרים אבל מי ישתמש בהם. הרבה יותר הגיוני ויעיל לבחור כלי אחד או שניים ולהתמקד בו. צריך לבחור כלי שמתאים לאוכלוסיית היעד כמובן. חברות עסקיות מעדיפות לנהל את הקשרים שלהם בעזרת LinkedIn למשל. יתכן שאתה מעדכן באופן אובססיבי את ה Twitter שלך ומצייץ יותר מציפור, אבל הלקוחות שלך והלקוחות הפוטנציאליים לא יודעים בכלל מה זה Twitter. תבחר כלי ולך איתו עד הסוף.

4. אתרי web 2.0 מיועדים לשיווק ופרסום.

זוכרים את כלל הזהב שלנו? הרשת החברתית היא לחברה' לא לחברה (ארגון). מטרת השימוש בכלים אלו היא לתת שירות לא לפרסם ולשווק. תשתמש בכלים כדי לעזור וליעץ ללקוח. השירות הטוב שתתן היא מה שתשווק אותך לא הכלי עצמו. המונח שיווק במדיה חברתית הוא לא כל כך נכון. צריך להיות שירות מדיה חברתית.

5. social media היא העתיד.

כבר מספר שנים מספידים את ה web 2.0. אתרי web 2.0 עוד איתנו (עד 120) אבל הם לא יהיו כאן לעולם. השימוש ברשת משתנה כל הזמן ואתרים שפופולאריים מאד היום, לא יהיו קיימים מחר. למרות ההתלהבות הגדולה של Twitter, מחקרים מעידים שיש מצטרפים רבים אך חלק גדול מהם נעלמים מהר מאד. אני מצטרף כל הזמן לשירותים חדשים אך כשאני מבין שאתר זה לא ישרת אותי, אני שוכח ממנו.פעם התלהבו מהרדיו. אחר כך מהטלויזיה. היום מתלהבים מ social media . ומחר?

מחר נתלהב מהרשת הסמנטית. לא נפתח חשבונות ברשתות חברתיות. כפי שכתבתי בבלוג השני, יהיה לנו קובץ FOAF אישי שינהל לנו את החשבונות וימצא לנו חברים חדשים וישנים. לא יהיה שיווק חברתי אלא שיווק סמנטי. על כך בפעם אחרת.

מנהלים רבים מתלבטים לגבי מתן אפשרות לעובדי הארגון להשתמש באתרי web 2.0.

אחת החששות היא שבמקום לעבוד, עובדי החברה מבזבזים את זמנים ביצירת קשרים ב Facebook או "מצייצים" ב Twitter.

בעיה נוספת היא איבוד שליטה על סודות החברה. עובדים שמצייצים על הבוסים שלהם או מתלוננים בבלוגים אישיים, גורמים נזק רב לארגון. חלק מהמידע שמתפרסם יכול לשמש את אנשי מודיעין העסקי של החברות המתחרות.  יש חברות שעוקבות אחרי הכתיבה של עובדיהם בעזרת כלים כמו Technorati, Twitter, Google Alerts וכד' אך ברגע שהם מגלים מידע עסיסי שכזה, זה כבר מאוחר מדי. המידע חופשי ברשת.

חברות אחרות פשוט חוסמות את הגישה לאתרים "בעייתיים" כמו Blogger, Blogli, Twitter, Facebook, קפה דה מרקר ועוד.

יש חברות כמו IBM שלא מנסות למנוע מעובדיהם את חוש היצירה, אבל קובעים כללים לגבי התוכן. עובדים אלה מודעים לכך שהם אחראיים למה שהם כותבים ומתבקשים להימנע מנושאים בעיתיים.

אפשר לטפל בבעיה באופן שתועיל גם לעובד וגם לחברה. יש עובדים עם חוש כתיבה/ציוץ. יש עובדים -בלוגרים. למה לא לתת להם לכתוב במסגרת העבודה, על החברה ולטובת הלקוחות. החברה תיצור בלוג(ים), תפתח חשבונות ב Facebook ו Twitter ותתן לעובדים המתאימים לכך לנהל את הכתיבה.

מאמר  בנושא ב Business Week.

יוצאים מן הכלל הם מנהלים בתחום המיחשוב. ממאמר בנושא עולה כי 95% ממנהלים אלו מאפשרים את השימוש ומבינים את חשיבות של social media בעבוד. בסין מדובר על 100%. הם מודאגים מבעיות האבטחה ומשקיעים כל מאמץ כדי לחסום כל פירצה אפשרית.